miércoles, 27 de febrero de 2019

#ApunteEconómicoUP: Sobre la publicidad y marketing en servicios profesionales

Recientemente, se ha conocido la publicación del libro Marketing para las empresas de servicios profesionales (Ediciones Pirámide) del consultor Juan Carlos Alcaide. En su blog, El consumidor que viene, alojado en el diario Expansión realiza una breve glosa sobre los aspectos principales que configuran los servicios profesionales y en qué puede consistir su marketing. Una obra que, a buen seguro, guarda información de especial interés. 

Si bien, al hilo de sus premisas, es interesante apuntar algunas cuestiones de desarrollo y marco sobre los servicios profesionales, que en nuestro caso, entendemos genuinamente, como las prestaciones que realizan los profesionales colegiados a los clientes y pacientes. Mientras, el autor se pregunta si «¿acaso no son servicios profesionales los de un fisioterapeuta, un coach, un nutricionista o un diseñador gráfico?». 

  • ¿Qué es un servicio profesional prestado por un profesional colegiado? 

Entre las características que el autor relata de los servicios profesionales, en primer lugar, cita la intangibilidad. Ciertamente, los servicios profesionales se mueven en el terreno de lo intangible en la medida que son servicios y no pueden asegurar siempre un buen resultado, como por ejemplo en los sanitarios. En definitiva, hablamos de credence goods, o bienes de confianza pues el cliente o paciente no puede evaluar con precisión en ningún momento de la prestación, antes o después, el nivel de calidad que recibe. 

Igualmente, expone el personalismo característico de la prestación de los servicios profesionales cuyo éxito centrado en un profesional puede producir que reciba el encargo de demasiados servicios llevándole a un «colapso personal». Sobre esto, subyace el concepto de productividad. Por ejemplo, si hablamos de un profesional colegiado en ejercicio por cuenta propia, su número de servicios prestados de acuerdo al tiempo y medios empleados, deberá estar en consonancia con el nivel de calidad suficiente que ha de tener cada servicio. De tal modo, siempre será necesario tener en cuenta que prestar más servicios en menos tiempo y con menos medios, a pesar de que hará crecer la productividad afectará negativamente al servicio a la sociedad. 

Y conectado con el nivel de productividad, se encuentra la heterogeneidad intrínseca que acompaña la prestación que se deduce de la afirmación de «el nivel de variabilidad que puede existir en un mismo servicio». En consecuencia, cuando hablamos de servicios profesionales no podemos estandarizar su prestación, pues cada cliente o paciente precisará un marco prestacional diferente y, por ello, la articulación del marketing deberá considerar esta fenómeno. 

  • Publicidad que no dañe la profesión ni el secreto profesional

En cuanto al tipo de consumidor de servicios profesionales destaca de él su exigencia, su proceder eminentemente tecnológico y, además, apunta que está 'infoxicado'. Es decir, intoxicado de información. Y, precisamente, este último es uno de los aspectos críticos en la prestación de servicios por los profesionales colegiados cuando efectúan su marketing que, según Alcaide, ha de «atraer, vender, lograr experiencias positivas y diferenciales... y dignas de ser contadas: y fidelizar y retener a clientes rentables». 

En este sentido, si los potenciales clientes o pacientes están intoxicados de información, afectados por graves asimetrías de información, que les puede llevar a demandar servicios que no necesitan realmente, un profesional colegiado sujeto a su código deontológico no entrará, o no debería entrar, en esa dinámica de acceder a sus demandas, sino reconducir a prestarle el servicio adecuado que precise. De lo contrario, se puede incurrir en fenómenos como la demanda inducida para ganar mayor cuota de mercado y retener entonces a clientes o pacientes con cierto grado de manipulación. 

Por tanto, referimos que las técnicas de marketing deben ser cuidadosas y honestas con el usuario de servicios profesionales cuya demanda emana más de la necesidad frente a otras motivaciones más prescindibles. 

Asimismo, en materia de publicidad como el arma más potente del marketing, cabe recordar que la ley de colegios profesionales recoge, efectivamente, en su artículo 2.5 que las corporaciones colegiales pueden recoger en sus estatutos además de en los códigos deontológicos de cada profesión algunas previsiones que exigen a los profesionales que sus comunicaciones comerciales se ajusten a la ley y, por tanto, guarden la integridad de la profesión y el secreto profesional. 

En consecuencia, todo ello abona un terreno delicado en cuanto a la articulación del marketing en los servicios profesionales que prestan los profesionales colegiados y que no se corresponde con los parámetros más genéricos de otros sectores, sino que versan sobre material sensible sobre los derechos de las personas.

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